电大广告学概论形成性考核册答案（完整版）

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电大专科广告学概论形成性考核

 

01任务参考答案

 

一、填空题

1．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。

2．按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。

3．广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

4．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。

5．日本现有广告公司4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿日元左右。

6．世界上最早的报纸广告产生于英国。 在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心展开和进行的。

7．媒介的广告发布，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。

8. 广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。

9．广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。

 

二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）

1．任何广告都有一个明确的行为主体，即_C D_。

A 广告公司  B 广告媒介  C 广告主  D 广告客户

2．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_C_。

A 2000年   B 1500年  C 1000年  D 800年

3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是_A D_。

A 机器印刷术的广泛应用  B 报纸的产生  C 招牌与幌子的普及 

D 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增

4.我国的古代广告最早出现在约_A_。

A 公元前3000年    B 奴隶社会     C 唐宋时期   D 清末

5. 广告市场的构成要素包括_ABCD_等。

A 广告主及其广告费用  B 广告作品  C广告媒介与消费者  D广告代理公司及其劳务

 

三、名词解释

1．广告

答:广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学

答:广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。

3．广告市场

答:是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

 

四、简答题

1.  简述广告的性质与功能。

答：(1)广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。

它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。

(2)广告的基本功能包括社会经济功能。主要体现在：

a．广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。

b．广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。

c．广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

(3)广告的社会文化传播功能

非商业广告是人们对广告的非商业性运用，显然不属于经济的范畴，因而不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，个别而极端者，更使广告成为政治角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。

商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。广告也是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。广告的社会文化创造，主要通过影响人们的生活方式和消费观念实现的。

2．广告学研究的范畴有哪些？

答：①广告基础研究，广告基础研究的具体内容包括广告的定义、广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质和功能。

②广告营销研究，其核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。

③广告传播研究，研究如何在营销目标的规定下，以实现有效的广告传播，由此构成广告传播研究的核心内容。

④广告与营销、广告与营销传播整合研究，目的在于进一步有效发挥和强化广告的营销传播功能。

⑤广告与社会研究，主要关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会从经济到政治直至社会文化的正面影响和负面效应。

 

 

五、论述题：

1.  举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响.

答：广告活动总是在一定的市场范围和背景下展开的，总是受一定的环境因素的影响和制约。

市场环境有一般环境与特殊环境之分。广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。广告的特殊市场环境，主要是指广告活动直接发生的特定地域环境，还包括特定的产业环境。她是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。一般环境因素，主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接。

 

02任务参考答案

 

一、填空题

1. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。

2. 广告调查必须遵循的三项基本原则是：费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性原则。

3. 确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的物理属性和附加特性，以及产品以往的市场定位；其次分析市场格局、竞争者状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析目标消费者的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

4. 做媒体选择时的三个重要考评指标是到达率、暴露频次、毛评点。

力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是瑞夫斯。

5.韦伯·扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《产生创意的方法》两部名著。

二、多项单选题

1.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_D_。

A 品牌个性论  B 品牌形象理论  C 定位理论   D USP理论

2.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是_A_。

A 文案人员  B 广告调查  C 创意人员  D 策划人员

3.麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和_BCD_。

A 公众舆论  B 价格   C 渠道   D 促销

4.根据教材观点，广告调查包括_ABCD_等。

A 消费者调查    B 市场调查    C 竞争状况调查    D 产品调查

5.关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_ACD_。

A 奥威格   B 詹姆斯•韦伯•扬  C 肯罗曼   D 珍曼丝

三、名词解释

1.广告策划

答:广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

2.广告表现

答:广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

3.二旧化一新

答: “二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。

四、简答题

1.简述广告策划的工作流程

答:1.组建专案组   2.检讨与调查专案策划所需的资讯  3.专案讨论与战略规划  4.建立分项策划与具体策划  5.策划整合与检讨  6.撰写广告策划书  7.向客户提交策划方案   8.实施、监控、反馈与调整

2.简述广告表现的两大类型

答:1、感性诉求。即将主要通过情感沟通的方式表达广告诉求。

2、理性诉求。即主要通过摆事实、讲道理的方式表达广告诉求。

五、论述题：

1.试述广告调查的一般程序

答:第一步：明确所需资讯究竟是什么；

第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。

第三步：编制出具体的调查研究计划。

第四步：实施调查计划。

第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。

 

 

03任务参考答案

 

一、填空题（共 4 道试题，共 15 分。）

1.  报纸媒体刊登的广告，主要有（商业广告、公告、声明启事、分类广告）四种类型。

2.  对广告效果的预测，必须建立在（科学） 的基础上，通常采用的方法有（广告作品测试） 和（广告发布的样本市场） 。

3.  广告受众的心理活动过程，一般包括（认知过程、情绪过程、意志过程）三个阶段。

4.  广告预算的一般方法有比率法、（武断拨款法、实验法、竞争法、目的任务法、资本投资法）。

二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）

1.  报纸属于_ABC________。

A. 大众传播媒体

B. 印刷媒体

C. 诉诸视觉的媒体

D. 直效广告媒体

2.  电影和电视属于___ABD_______。

A. 大众传播媒体

B. 电子媒体

C. 长期媒体

D. 诉诸视听觉的媒体

3.  霓虹灯属于__A________。

A. 户外广告媒体

B. 交通广告媒体

C. 售点广告媒体

D. 通讯广告媒体

4.  电视和广播广告的主要类型有___ABCD_______。

A. 提供节目广告

B. 插播广告

C. 电台广告节目

D. 报时广告

5.  电视和广播广告的主要规格有 _ABCD_______。

A. 60秒

B. 30秒

C. 15秒

D. 5秒

三、名词解释（共 3 道试题，共 15 分。）

1.  广告媒体
广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。

2.  广告预算
广告预算是广告主或广告代理机构对广告活动投入费用的计划与安排。

3.广告传播效果
广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面，心理层级效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等；行为层级效果指试用或采用等已发生的实际购买行为，以及表现购买欲望的行为。

 

四、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）

1.  简述媒体组合的原则

（1）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。 (2)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。广告主在进行媒体组合与调配中，应注意在哪些媒体上多投入费用，以增加对重点目标对象的影响；相应减少另一些媒体上的投入费用，以减少在次要目标对象或非目标对象上的不必要浪费。

2.  简述广告受众与消费者的关系
（1）广告受众，就是接受广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方。（2）消费者是产品或服务的需求者、购买者和使用者。（3）二者是从不同范畴界定的社会人群，他们之间有交叉重合部分，但也有区别，消费者不一定是广告受众，广告受众不一定是消费者。

五、论述题（共 1 道试题，共 30 分。）

1.  试论应如何理解广告效果
1．广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一。一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的。以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果。因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成。广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已。从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。广告具有迁延效果。单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定。譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生。这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别。而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列。广告具有品牌积累效果。因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果。

2．传播效果是广告效果。广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。心理层级效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等。行为层级效果包括试用抑或采用等已发生的实际购买行为和表现购买欲望的行为，评价广告效果多以心理层级效果为主。心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。但行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的。因此，在通常情况下，广告效果多以心理层级效果为衡量评价标准，即以广告传播在原有的基础上所产生的新的知名、了解、偏好等作为测定广告效果的具体指标，而视销售效果为广告与行销之共同效果。但销售效果毕竟是广告效果之一，并不能把它完全排除在广告效果之外。对某些特定的广告活动来说，如某些直接行销者，是很容易也可能以销售效果为广告目的的，不得一概反对。

 

04任务参考答案

 

一、名词解释（共 4 道试题，共 20 分。）

1.   大众文化

作为精英文化的对立面，大众文化(mass culture)是在工业社会中以文化工业的方式出现、并且通过大众传播媒介来传播的、以大众为消费对象的一种文化。

 

2、文化产业

文化产业是审美文化的一部分，包括三大类：第一大类是生产与销售以相对独立的物态化形式呈现的文化产品；第二大类是以劳务形式出现的文化服务行业，如演出业、娱乐业、游戏业、策划业、经纪业等等；第三大类是向其他商品和行业提供文化附加值的行业，如装潢装饰、广告设计、形象设计、景观设计等等。广义的文化产业还包括体育产业、旅游产业、教育产业等等。

 

3、“生活艺术化”

答：“生活艺术化”是19世纪美国著名思想家梭罗倡导的一种审美文化观点。梭罗认为，单纯的知识算不上智慧，知识与美结合才能形成智慧。美好的生活不是通过积累知识和占有财产而达到的，只有通过对自然和人性美的敏锐感受才能达到。他提倡审美与生活的融合、艺术与生活的融合。

 

   4、美育

美育是情感教育，是素质教育的重要组成部分。美育作为感性教育和趣味教育，致力于完善人的基本素质，实现人类自身美化，拓展人的精神世界，塑造完美的人格，培养高素质的全面和谐发展的人。

 

二、简答题（共 3 道试题，共 15 分。）

1.   判断正误，并说明理由

后现代文化的两大特征是“消解”和“复制”。

答：对。理由：后现代主义文化是后工业化社会的产物，它具有与过去的现实主义、现代主义完全不同的文化特征，其中最重要的应当是“消解”和“复制”这两大特征。

 

2.   判断正误，并说明理由    

衍生文化产品是审美文化现象之一种。

答：对。理由：审美生产是审美文化的一种，审美文化产品当中包括衍生文化产品。

 

3.   判断正误，并说明理由

“兴于《诗》，立于礼，成于乐。”

答：对。理由：孔子提倡诗教和乐教，他提出了“兴于《诗》，立于礼，成于乐”教育思想，认为“诗”能够使人受到感动，引发伦理情感；“礼”能够使这种伦理情感转化为行为准则，树立人的思想道德准则；“乐”能够陶冶人的情操，使人成为一个不仅具有良好行为规范的、而且真正懂得生活意义的、优秀的人人。这一观点充分强调了培养有教养的人，离不开美育。

 

三、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）

1.   美育的主要任务有哪些？

答：美育的任务主要包括以下几个方面：

第一，树立正确的审美观。审美观是人们对美的基本观点与看法，它是世界观、人生观的重要组成部分。思想家和教育家们都把培养人的健康高尚的审美情趣，作为美育的重要任务之一。

第二，提高审美能力。所谓审美能力是指审美过程中主体应具备的各种能力，包括审美感受能力、审美想象能力、审美理解能力、审美鉴赏能力等。其中，最重要的是培养审美鉴赏力。人的审美能力和审美鉴赏力不是天生的，而是长期实践的结果。

第三，培养审美创造力。审美创造能力是人所特有的一种高级能力，它是人的本质力量的充分发挥。人类认识世界的目的在于能动地改造世界，同样，人们感受美和鉴赏美的目的也是为了表现美和创造美。

第四，塑造完美人格。塑造完美人格，促进人的全面和谐的发展，应当说是美育最根本和最核心的任务。中外历史上的思想家、教育家们之所以特别重视美育，其主要原因就是美育在塑造完美人格上具有其他教育所无法替代的重要作用。

 

2、美育的主要途径有哪些？

答：美育的主要途径是家庭美育，学校美育和社会美育。与此同时，自然美育和艺术美育也渗透其中并发挥着十分重要的作用。  

第一，家庭美育。家庭教育是美育的起点。社会是由家庭组成的，家庭是社会的细胞，家庭是人生的起点，父母是孩子最早的教师。一个人最早接受美育，是从家庭开始的。家庭作为美的摇篮，甚至当一个胎儿在母腹之中尚未出生时，就已经可以开始进行美育了。

第二，学校美育。学校美育是美育的重点。学校是从家庭到社会的中间环节，它对学生施行有计划、有组织的系统教育，因此，比起家庭美育和社会美育来，学校美育的时间更有保证、条件更加优越、美育更加系统、效果更加明显。

第三，社会美育。社会美育是美育的大课堂。社会美育是指借助于社会上各种专门的美育设施和环境所施行的美育。比起家庭美育和学校美育来，社会美育具有更加广阔的范围和鲜明的特点。

第四，自然美育。自然美育是美育的重要方面。自然美是指客观世界中自然事物与自然现象的美。自然美对人们陶冶情操、净化心灵、体验人生、激发情感都具有不可替代的美育作用。第五，艺术美育。艺术美育是美育的核心与主要手段。艺术美育在审美教育中具有不可替代的特殊重要作用。艺术美育是美育核心，也是实施美育的主要手段与途径。艺术美育之所以具有这样重要的地位与作用，是由艺术美的基本特征所决定的。

 

四、论述题（共 1 道试题，共 35 分。）

1.   举例说明美育的特点

答：美育的特点主要体现在四个方面：

第一，形象性。形象性是美育的显著特点。美育是从观赏美的形象开始，并且始终离不开美的形象，让受教育者通过美的形象来领悟美的内蕴。无论是自然美、社会美，还是艺术美，它们首要的特征就是形象性。

第二，娱乐性。娱乐性是美育的鲜明特点。早在古罗马时期，贺拉斯就提出了“寓教于乐”的主张，强调通过艺术欣赏活动，不仅可以使人们满足精神上的审美需要，身心得到积极的休息，而且还可以从中受到教育和启迪。

第三，自由性。自由性是美育的重要特点。一般来讲，智育、德育等教育方式，都或多或少要采用灌输的方式来进行。智育、德育基本上是在课堂上进行，大多采用老师讲授和学生听讲的形式。而美育的特点，恰恰是采取自觉自愿的自由方式进行。

第四，普遍性。美的普遍性，决定了美育的普遍性。美是无时不在，无处不在的；美育也就无时不可进行，无处不可进行。尤其是现当代，随着科学技术的发展和人民物质文化水平的提高，美和美育在人类生活中占据越来越重要的位置，它不只是在学校的课堂或校园中进行，而是进入到人类生活的各个领域。完全可以说，美育涉及到人类生活的方方面面，包括自然美、社会美、艺术美，以及日常生活中的美容美发、形象设计、服饰打扮、家居装饰等等，都离不开审美和美育。审美教育在现当代社会的生活化趋势，使得人们在日常生活中也随时可以受到美的熏陶和教育，美育正在成为一种生活教育或人生教育。